Medición de la personalidad de marca en el mercado automotriz.

La marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de buenas y se lo niegan a otras.
Una marca puede ayudar a una persona a expresar su personalidad de diferentes formas, como puede ser la generación de diversos sentimientos según la marca que se utilice de determinada categoría de producto.

También se da el caso de aquellas marcas que una persona utiliza como una expresión personal, tal es el caso de marcas como Ferrari que generan un impacto social sustancial, ya que la persona que conduce un automóvil de esa marca pretende expresa a los demás su posición socio-económica, su espíritu deportivo y arriesgado, entre otras características de la marca con las que se identifica este individuo.

Así, se puede llegar al punto en el que la marca se convierte en parte de uno mismo. En el presente artículo se realizó un estudio en donde se emplearon los 42 rasgos de personalidad definidos por Aaker (1997) en su estudio original, basándose principalmente en que la personalidad de la marca incluye rasgos de personalidad humana como sentimentalismo, calidez y preocupación; se construyó grupos de rasgos de personalidad, para organizar una dimensión.

Dicho estudio determinó que la personalidad de los consumidores estadounidenses se conformaba por cinco dimensiones: sinceridad, emoción, competencia, sofisticación y rudeza.
El procedimiento se estructuró en nueve fases, y se definió que el sector de referencia iba a ser el automotriz, se determinó que el estudio debía enfocarse en estudiar la personalidad de las marcas ensambladoras, por ser estas marcas con más duración en el mercado, dado que muchos modelos de automóviles desaparecen en el tiempo.

Basados en la información estadística de CAVENEZ (Cámara Venezolana de Ensambladoras), se identificaron las siguientes marcas de automóviles con la mayor participación y demanda en el mercado: Mitsubishi, Hyundai, Chevrolet, Ford, Toyota y Chrysler.
Y para seleccionar la muestra se escoge la ciudad de Maracaibo, específicamente el Centro Comercial Sambil como lugar para el levantamiento de la información ya que según la CAVECECO (Cámara Venezolana de Centros Comerciales) este centro comercial recibe la mayor cantidad de visitantes que se desplazan en sus vehículos, con un aproximado entre más de 10 mil carros entre semana y más de 15 mil los fines de semana. Y que según ADACO (Asociación de Distribuidores de Automóviles, Camiones, Tractores y Maquinarias de Occidente), el 90% de los concesionarios de vehículos y el 84% de la venta de vehículos nuevos del Estado Zulia se concentra en esta ciudad.

El estudio realizado determinó que la personalidad de marca está en función de 4 dimensiones principalmente que se globalizan en una primera dimensión sinceridad con característica (dulce, gentil, ingenuo, entusiasta, espiritual), una segunda dimensión pacifico con características (centrado, elegante), una tercera dimensión donde entra lo emocionante con características en lo divertido, atrevido, y una ultima dimensión que es lo pasional, apasionado.
De esta manera la personalidad de la marca debe ser deseada y lo suficientemente importante para preocupar a la persona que la utiliza.

La personalidad de la marca ayuda al estratega a enriquecer y profundizar la comprensión de las percepciones y actitudes de las personas hacia una marca particular (esto proporciona información sobre la relación de los clientes con la marca), contribuyendo a una identidad de marca diferenciada (la personalidad de la marca define no sólo la marca, sino también el contexto y la experiencia de la clase de producto, otorgando un posicionamiento a la marca en la mente del cliente). Entonces con el estudio realizado y los resuldos obtenidos se puede afirmar y validar los supuestos teóricos de Aaker en que expone que el set de dimensiones constituye el abanico de opciones de personalidad para interpretar una marca.